Nieder mit den People-, Data- und Technology-Silos!

In Teil 1 seines Gastbeitrags ging Robert Schumacher, Pionier im datengetriebenen Marketing, auf die Wichtigkeit eines kundenzentrierten Mindsets ein. In Teil 2/2 dreht sich nun alles um Daten. Warum Datenkompetenz so wichtig ist und wieso dem datengetriebenen Marketing die Zukunft gehört.

Die Verschmelzung von Datenkompetenz und Technologie

Ich sehe aktuell ein Revival des CRM und einen wachsenden Aufbau von Customer Data Platforms (CDPs) als Basis für eine integrierte und kanalübergreifende Customer Experience. Zwei aus meiner Sicht überfällige Entwicklungen, die aber den aktuellen Bedarf an kundenzentrierten Lösungsansätzen aufzeigen. Gefragt sind Technologien und Anwendungen, die mittels Datenanalyse detaillierte Insights über das Kundenverhalten ergeben. Nicht isoliert über einen Touchpoint, sondern über alle hinweg. «Deep, actionable customer insights are now the only defensible source of competitive advantage». (Quelle: https://londonresearch.com).

People-, Data- und Technology-Silos müssen sich nach und nach auflösen, um eine kanalübergreifende Sichtweise auf die Kundeninteraktion zu ermöglichen. Das kann entweder über einen zusätzlichen Analyse-Layer, der über alle Touchpoints gelegt wird, geschehen oder über die reelle Integration der Silos.

Doch damit ist es noch nicht getan. Auf die «actionable insights» müssen die «actions» folgen. Wir müssen als Marketeers im Stande sein, Interaktionen entlang von Customer Journeys und über die verschieden Touchpoints hinweg zu orchestrieren. Hier stehen die meisten Unternehmen, wenn überhaupt, erst ganz am Anfang: «Only 9 % of responding companies say they have engineered seamless experiences across online and offline channels» (Quelle: https://londonresearch.com). Zu diesem Zweck müssen die verschiedenen Disziplinen – Marketing, Customer Experience, Business und IT – zusammenwachsen und gemeinsam an der Zukunft des datengetriebenen Marketings arbeiten.

Ich sehe aktuell ein Revival des CRM und einen wachsenden Aufbau von Customer Data Platforms als Basis für eine integrierte und kanalübergreifende Customer Experience.

Schrittweise und systemgestützt lernen

Kunden besser verstehen und den Gap zwischen Insights und Engagement schliessen – diese Fähigkeiten können schrittweise aufgebaut werden. Es gibt nicht den einen Startpunkt. Jedes Unternehmen ist anders gewachsen und hat eine andere Ausgangslage, andere Herausforderungen, eine andere Kultur. Wichtig erscheint mir das Bewusstsein darüber, welche Denke, welche Kompetenzen und welche technologischen Fähigkeiten nötig sind. Nachfolgend eine Übersicht zu den benötigten Fähigkeiten:

TRACK & ANALYZE: Analytics- und Targeting-Fähigkeiten, um ein tiefgreifendes Verständnis der Kundinnen zu erlangen. Nur mittels dieses detaillierten Verständnisses können Unternehmen für ihre Kundschaft relevant sein und nur so können sie sich die Tür zu zukünftigen Umsätzen offenhalten.

PLAN & ORCHESTRATE: Steuerungs- und Orchestrierungsmechanismen, die touchpoint-übergreifend und auf Einzelkundenebene die beste Journey anbieten – sowohl für die Kundschaft wie auch für das Unternehmen.

CREATE & ENGAGE: Relevante Content-Creation-Fähigkeiten mit einem (Digital) Asset Management sowie Ausgestaltung der Touchpoints mit Unterstützung von Creative Development Capabilities, um die personalisierte Kundenerfahrung über alle Touchpoints hinweg zu integrieren und auszuspielen.

MEASURE & IMPROVE: Performance-Management-Fähigkeiten, um Resultate gegen KPIs messen zu können und um die Basis zu schaffen für einen «Test – Learn – Optimize»-Ansatz.

ORGANIZE & SUPPORT: Über alle Fähigkeiten hinweg benötigen Unternehmen zunehmend Collaboration-Systeme, die die Zusammenarbeit zwischen den interdisziplinären Teams, aber auch mit externen Agenturen befähigen – inkl. Budgetierung, Task Management und Freigabeprozessen.

Meine Empfehlung: Nicht alles auf einmal angehen, aber gezielt an einem Ort starten und dann von dort aus schrittweise wachsen.

Diese Fähigkeiten benötigen früher oder später alle Marketeers bzw. Unternehmen für die erfolgreiche Durchführung von datengetriebenem Marketing. Meine Empfehlung: Nicht alles auf einmal angehen, aber gezielt an einem Ort starten und dann von dort aus schrittweise wachsen und optimieren. Datengetriebenes Marketing erfordert einen Mindset Change und dementsprechend auch ausreichend Zeit. Je früher Unternehmen anfangen, desto schneller lernen sie – iterativ und interdisziplinär – Marketing, CX, Business und IT zusammen.