1. Oktober 2020

Die 5 neuen Regeln der MarTech nach Scott Brinker

Am 23. September fand das 20. Swiss CRM Forum statt, dieses Jahr erstmals rein digital. Der Fokus lag auf dem Thema Marketing Technology (MarTech). Da durfte Scott Brinker von Chief Marketing Technology als Keynote-Speaker natürlich nicht fehlen. Brinker hat sich einen Ruf als Vordenker der MarTech-Bewegung gemacht. In seiner vielzitierten Marketing-Technology-Grafik hat er den astronomischen Aufstieg von Marketing-Technology-Lösungen im letzten Jahrzehnt dokumentiert.

Auf dem Swiss CRM Forum präsentierte er «Die neuen Regeln der Marketing Technology und Marketing Operations» und betonte: «Wir haben das letzte Jahrzehnt mit der Sammlung von Big Data verbracht. Inzwischen wird immer häufiger die Frage gestellt: Wie machen wir uns all diese Daten zunutze?». Seine Antwort: MarTech!

Sie konnten dieses Jahr nicht am Swiss CRM Forum dabei sein? Dann ist die folgende Zusammenfassung von Brinkers Keynote genau das richtige für Sie. Danke an gateB für den Gastbeitrag!

Die fünf neuen MarTech-Regeln lauten wie folgt:

#1: Zentralisieren Sie so viel wie möglich

Damit Unternehmen ihre Marketing-Operations mit der stetig wachsenden Anzahl von Kanälen und den steigenden Erwartungen der Kunden skalieren können, ist Zentralisierung von essentieller Bedeutung.

Durch die Zusammenführung aller Kanäle und die Eliminierung von Datensilos gelingt es Marketingexperten am ehesten, sinnvolle und personalisierte Kundenerlebnisse schaffen.

Darüber hinaus spielt die Zentralisierung eine entscheidende Rolle bei der Skalierung von Marketing-Operations. Wenn Daten, Arbeitsabläufe und Best-Practices zentralisiert sind, können sie verfeinert und angepasst werden, sobald Unternehmen wachsen und deren Bedürfnisse und Optionen sich verändern.

#2: Automatisieren Sie so viel wie möglich

Marketingfachleute setzen zunehmend auf Automatisierung, um ihre Aufgaben rechtzeitig erledigen zu können.

Zudem ermöglicht die Automatisierung eine Personalisierung in Echtzeit und unterstützt damit eine Interaktion, die Kundenerlebnisse von höchster Qualität schafft.

Dennoch lohnt sich nach Brinker die Überprüfung der Automatisierungsmöglichkeiten, die Ihrem Unternehmen schon heute zur Verfügung stehen. Hier sollte der Kunde im Vordergrund stehen: „Bei der Implementierung von Technologie und Innovation lassen sich zwei Facetten von Effizienz unterscheiden“, sagt er. „Zum einen gibt es die Effizienz, von der das Unternehmen profitiert, und zum anderen die Effizienz, von der der Kunde profitiert. Besondere Vorsicht gilt bei Technologien, die zwar die Effizienz für das Unternehmen steigern, aber nicht die Erfahrung für den Kunden verbessern.“

#3: Dezentralisieren Sie so viel wie möglich

An dieser Stelle wird es komplexer. Da Brinker beim ersten Punkt zur Zentralisierung aufruft, erscheint diese Regel zunächst kontraintuitiv. Er erklärt jedoch, wie Organisationen gleichzeitig zentralisieren und dezentralisieren können.

„In der Marketingtechnologie kennen wir eine Reihe von Systemen und Technologien, die sowohl zentralisieren als auch dezentralisieren“, so Brinker. „Ein CMS ist zum Beispiel ein zentralisiertes Content-Repository. Aber gleichzeitig ermöglichen die meisten Unternehmen damit einem breiteren Personenkreis im gesamten Unternehmen die Mitwirkung, womit das CMS auch dezentralisierte Arbeit erlaubt.“

Brinker erinnert daran, dass nach dem Aufbau eines zentralisierten und integrierten MarTech-Toolkasten Mitarbeiter in verschiedenen Rollen und an verschiedenen Standorten optimal ausgestattet sind, um die benötigten Assets und Prozesse zu erschaffen. „Bei der Dezentralisierung geht es darum, Teams für lokale Experimente und Arbeitsabläufe zu befähigen“, sagt er. Mit dem richtigen MarTech-Stack könne jeder entwickeln, integrieren oder analysieren.

Zusammengefasst ermöglicht Dezentralisierung Agilität an verschiedenen Standorten.

#4: Vermenschlichen Sie so viel wie möglich

Diese Regel widerspricht Regel #2, so viel wie möglich zu automatisieren. „Der Mensch muss in all dies eingebettet werden,“ sagt Brinker, „damit wir nicht die Markenwerte oder die Schaffung der bestmöglichen Kundenerlebnisse aus den Augen verlieren.“

Er erklärt: „Die Technologie verändert sich mit exponentieller Geschwindigkeit. Wir müssen uns genau überlegen, welche Veränderungen wir annehmen“. Wenn Unternehmen ihre Tools einsetzen oder neue MarTech in Betracht ziehen, sollten sie sowohl ihre globale Mission als auch ihre individuellen Kunden im Auge behalten. Wenn sie das nicht tun, verlieren sie an Authentizität und gefährden ihre Marke.

#5: Gewöhnen Sie sich an kontinuierlichen Wandel

Letztendlich, so Brinker, wirken die bisherigen vier Regeln entlang entgegengesetzter Achsen. Er rät: „Wenn Sie die vier Regeln kombinieren können, sind Sie auf dem Weg zum Erfolg.“

Wenn Sie neben Möglichkeiten zur Dezentralisierung und Humanisierung auch Möglichkeiten zur Zentralisierung und Automatisierung in Betracht ziehen, „müssen Sie sich von Anfang an auf Veränderungen einstellen. Sie sollten einen MarTech-Stack aufbauen, der sich weiterentwickeln kann“, sagt Brinker.

Immerhin sei dieses Unterfangen nicht mehr so aufwändig wie früher. „Es wird immer einfacher, sich auf Veränderungen einzustellen, weil die Industrie sich auf offenere Plattformen verlagert. Früher galt Suite vs. Best-of-Breed. Statt um Entweder-oder geht es jetzt zunehmend um beides“, erklärt er.

Mit agileren Tools und einer aufgeschlosseneren Denkweise können Marketer Veränderungen leichter annehmen, um ihren MarTech-Toolkasten kontinuierlich zu verbessern. Dies ermöglicht wiederum effektivere und engagiertere Marketingtätigkeiten, was letztendlich die Kundenerfahrung und den MROI verbessert.

Implementierung der neuen MarTech-Regeln in Ihrem Unternehmen

Wie Brinker sagt, ist dies „der Stand des modernen Marketings. Es ist eine immense Chance für uns als Marketer, innovativ zu sein und das neue Regelwerk in einer digitalen Welt zu schreiben“. Wenn diese neuen Regeln der Marketing-Technology Sie zu irgendwelchen Ideen inspiriert haben, starten Sie am besten gleich mit der Umsetzung. Die Spezialisten von gateB und BSI stehen Ihnen gerne zur Seite.

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