Der Krankenversicherer als Lebensbegleiter

Oft haben Krankenversicherer mit ihren Kunden nur bei Vertragsabschluss und im Krankheitsfall zu tun. Wie aber schaffen Versicherer es, ihre Kunden in allen Lebenslagen zu begleiten? SWICA antwortet darauf mit einer durchdachten Customer Journey rund um den Spitalaufenthalt. Für diesen Beratungsprozess sind sie nun für den Customer Experience Award des cmm360.ch nominiert. Die Frau hinter der Journey, Kerstin Baldauf, Projektleiterin bei SWICA, berichtet im Interview mit uns vom kundenzentrierten Ansatz des Schweizer Versicherers.

Mit der Customer Journey «Spitalaufenthalt» begleiten Sie Ihre Kunden ab dem Zeitpunkt der Kostengutsprache bis zum Spitalaustritt – auf Wunsch auch darüber hinaus. Was ist Ihr Antrieb?

Unsere Vision ist es, Menschen, die mit einem herausfordernden Lebensereignis, z. B. einem Spitalaufenthalt, konfrontiert sind, besser zu begleiten. Denn wir sind mehr als eine Krankenversicherung, wir sind eine Gesundheitsorganisation mit starken Beratungsleistungen. SWICA ist seit Jahren die Nummer 1 in Sachen Kundenzufriedenheit, aber wir wollen uns auf unseren Lorbeeren nicht ausruhen. Es ging uns von Anfang an darum, es dem Kunden einfacher und sicherer zu machen.

Wie haben Ihre Kundinnen den neuen Service rund um den Spitalaufenthalt angenommen? Haben Sie damit den richtigen Nerv getroffen?

Die Rückmeldungen der Patientinnen sind durch die Bank positiv und bestärken uns, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Immer wieder hören wir: «Ich war zum ersten Mal keine Nummer im Spital, bzw. für die Versicherung – ich war ein Mensch». Die positiven Rückmeldungen spiegeln sich auch in den Ergebnissen der Kundenzufriedenheitsbefragung von SWICA zur Begleitung im Rahmen der Customer Journey «Spitalaufenthalt» wider: Wir dürfen uns an dieser Stelle über einen NPS-Wert von 70 freuen.

«Bei der Prozessentwicklung sitzt dann die CRM-Spezialistin mit den Praxispartnern aus dem Spital und Patienten zusammen, um den Prozess so kundenzentriert wie nur möglich zu gestalten.»
Kerstin Baldauf, Projektleiterin SWICA

Wow, das lässt sich sehen. Gab es auch Hindernisse auf diesem Weg?

Das Projekt war herausfordernd, ja. Unsere Sachbearbeiter «Leistung» mussten wir zu Customer-Journey-Beratern umschulen. Bisher prüften sie die Kostenübernahme und erstellten Rechnungen. Und plötzlich sollten sie Kundenkontakt haben und beratend tätig sein! Den Grundsatz «Wenn wir dem Kunden eine Leistung ablehnen, gibt es Alternativen, die wir ihm stattdessen anbieten können» mussten sie erst einmal verinnerlichen. Diesen Change-Prozess haben wir aktiv gestaltet und ihnen Schulungen zum Konzept der Customer Journey, dem CRM-Prozess und der Kundenkommunikation angeboten.

Bei der Entwicklung der Customer Journey haben zudem Prozessmanagement-Expertinnen, SYRIUS- und CRM-Verantwortliche und Fachexperten eng zusammengearbeitet. Fachliches mit dem Systemisch-Prozessualen zu verbinden, war Herausforderung und Chance zugleich. Das Ergebnis: Vom Kunden aus gedachte Services, bei denen der persönliche Kontakt zentral ist.

Einfach für die Kundin, komplex fürs System? Wie wurde die Customer Journey technisch realisiert?

Die gesamte Customer Journey wurde in BSI CRM abgebildet. Für einen reibungslosen und kundenzentrierten Prozess mussten das CRM-System als Kundenbeziehungsinstrument und SYRIUS, das die Daten aus dem Leistungsbereich führt, eng zusammenspielen. Die Vorlagen der Briefe zur Kontaktaufnahme mit Versicherten sind im CRM hinterlegt und per Knopfdruck verfügbar. Aktualisiert eine Customer-Journey-Begleiterin beispielsweise die E-Mail-Adresse eines Kunden wird diese Änderung direkt in SYRIUS vorgenommen.

Auch die Next Best Actions für den Nachkontakt mit dem Kunden sind im CRM hinterlegt. Das können Hinweise auf eine Beratung durchTelemedizin santé24 von SWICA oder die BENECURA-App sein. Die Mitarbeitenden nehmen sich emphatisch und fachlich versiert den Themen im Nachkontakt an und nutzen die Möglichkeiten von SWICA auf allen Kanälen im Sinne eines Multi-Channels-Ansatzes. Das Prozess-Monitoring für die Customer Journey läuft ebenfalls über das CRM. Wie viele Erst- und Nachkontakte fanden statt, über welchen Kanal? Wurde der Prozess komplett und mit den entsprechenden Schritten absolviert?

Wie sah der Entwicklungsprozess dieser Journey aus?

Innerhalb von neun Monaten haben wir zwei Piloten mit Premium–Partnerkliniken aufgegleist, um den Begleitungsprozess im Detail auszuarbeiten. Dabei haben wir darauf geachtet, dass nicht nur wir, sondern auch unsere Partnerkliniken unseren Kundinnen einen Single Point of Contact bieten. Es ging uns in erster Linie darum, unsere Kunden so gut es geht zu unterstützen. Im Juni 2017 fand dann der schweizweite Rollout der Customer Journey «Spitalaufenthalt» statt. Am 1. April 2019 eröffneten wir schliesslich im Kantonsspital Winterthur unseren ersten Kundenschalter in einem Spital. Mit dem SWICA-Patientenservice haben wir dort einen weiteren Touchpoint in der Spital-Journey für unsere Kundinnen eingerichtet, um sie persönlich vor Ort betreuen zu können.

Und wie geht es weiter?

Es gibt nicht nur den Spitalaufenthalt, sondern davor und danach passiert so viel mehr, wo wir ansetzen können. Gerade sind wir dabei, die Website um Lebensthemen zu erweitern, um unseren Kunden zu zeigen, in welchen Bereichen SWICA alles helfen kann. Und weitere Customer Journeys sind schon in der Pipeline. Die Ideen gehen uns also noch lange nicht aus!

Über die Customer Journey

Die Customer Journey «Spitalaufenthalt» von SWICA ist ein Angebot für Halbprivat- und Privat-Versicherte. Sobald eine Kostengutsprache vom Spital vorliegt, nimmt SWICA mit der Kundin Kontakt auf – vorzugsweise per Telefon, alternativ per Brief.

Beim Erstkontakt wird der Kundin ihre persönliche Ansprechperson vorgestellt, die sie während der ganzen Journey begleitet. Die Kundin wird über die Versicherungsleistung und Kostendeckung für den Spitalbesucht aufgeklärt und erhält Tipps zu weiteren hilfreichen Services aus dem Leistungskatalog von SWICA. Möchte die Versicherte ein Einzelzimmer, ist aber nur halbprivat versichert, zeigt SWICA transparent auf, wie viel Mehrkosten auf sie zukommen. Auch die An- und Abreise zum Spital wird besprochen, denn SWICA übernimmt z. B. die Kosten für ein Taxi zum Spital. Zudem wird abgefragt, ob die Kundin weitere Unterstützung benötigt: Müssen Kinder betreut, die Katze gefüttert werden? In solchen Fällen vermittelt SWICA auf Wunsch eine Home Nanny oder Home Attendant.

Zwei Wochen nach Spitalaustritt wird die Versicherte nochmals kontaktiert, um zu erfahren, wie es ihr geht und ob sie sich im Alltag zu Hause oder auf Arbeit wieder gut eingefunden hat. Gibt es Schwierigkeiten oder Probleme? Wird Hilfe bei der Nachbehandlung benötigt, beispielsweise bei der Wahl der passenden Therapeuten? Dann kann SWICA bei der Organisation unterstützen. In einem letzten Schritt folgt eine Kundenzufriedenheitsbefragung, um die Customer Experience laufend zu verbessern.

Über Kerstin Baldauf

Kerstin Baldauf war über 25 Jahre in der Neurorehabilitation als Therapeutin und im Klinik-Management tätig. Dann war der Zeitpunkt reif für einen Wechsel, nur zu einer Versicherung wollte sie nicht. Als der Anruf von SWICA kam und sie vom innovativen Projekt der Customer Journey «Spitalaufenthalt» erfuhr, änderte sie ihre Meinung und nahm 2016 diese Herausforderung an.