Customer Experience: Von reaktiv zu proaktiv, von der Strategie zum Doing!

Customer Experience – alter Wein in neuen Schläuchen? Vielleicht, aber Nils Hafner, Professor für CRM und Experte im Bereich Kundenbeziehungsmanagement, ist überzeugt, dass nur eine ausgereifte CEX-Strategie und ein entsprechendes Commitment auf Führungsebene Unternehmen heute zum Erfolg verhilft. In Teil 1/2 des Interviews verrät er, warum sich Customer Experience in einem gesättigten Markt auszahlt und wie Marketing Automation auf das Kundenerlebnis einzahlt.

Starten wir mit einem Blick auf den CEX-Trendradar: Was sind für dich DIE CRM Trends im Jahr 2020?

Das wird immer schwieriger plakativ zu beantworten. Mit dem Trendradar möchten Harald Henn und ich Führungskräften ja ein Instrument zur Hand geben, welches das Thema Customer Experience in seiner Komplexität sichtbar macht. Er soll daher den Reifegrad verschiedener Trends aufzeigen. Hochaktuelle Trendthemen im Bereich Technologie sind heute: Natural Language Processing, Natural Language Generation und digitale Assistenten. Hierzu gibt es bisher noch wenige Erfahrungen. Marketing Automation ist bereits etwas reifer, aber die wenigsten Unternehmen nutzen Automatisierung bereits intensiv. Auch das Customer Journey Management und die Frage, woher man geeignete Daten aus der Marktforschung für das CEX-Cockpit erhält, beschäftigen viele Führungskräfte. Zudem wird im deutschsprachigen Raum seit Jahren viel über Customer Experience gesprochen, oft fehlt jedoch eine dezidierte Strategie. Sogar Stellen werden geschaffen. Diese sind oft leider aber nicht im höheren Management angesiedelt. So sind die meisten CX Manager nicht befugt, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen und das Thema bleibt ein Feigenblatt. Denn immer noch gelingt es nur wenigen Unternehmen, differenzierende Kundenerlebnisse zu gestalten.

Lass uns das Thema CEX-Strategie vertiefen. Wie du erwähnt hast, gibt es entsprechende Positionen in Unternehmen, oft aber mit zu wenig Einfluss. Wie könnte man dieses Thema in die Führungsebene bringen?

Es geht darum eine Argumentation zu entwickeln, warum man als Unternehmen ein Produkt teurer verkaufen kann als die Konkurrenz. Die meisten Unternehmen argumentieren damit, dass sie ihre Kunden besser verstehen und somit besser auf ihre Bedürfnisse eingehen. Daher ist es essenziell für ein Unternehmen zu wissen, was die Kundin erleben will, warum sie das beim eigenen Unternehmen erlebt und eben nicht bei der Konkurrenz. WISSEN ist somit der erste Schritt. Darauf folgt dann das KÖNNEN. Die Rahmenbedingungen dafür zu schaffen, vom Wissen in eine erfolgreiche Umsetzung zu kommen, ist Aufgabe des Managements.

Bei einigen der im Trendradars aufgeführten Trends kommt bei mir die Frage auf: Ist das nicht alter Wein in neuen Schläuchen? Aber anscheinend sind viele Unternehmen noch nicht soweit. Warum sollten sich Unternehmen spätestens jetzt mit dem Thema Customer Experience auseinandersetzen?

Man kann sich als Unternehmen fragen: Was bringt uns Customer Experience? Die Antwort ist simpel:  Es rechtfertigt, Produkte und Dienstleistungen teurer zu verkaufen als die Konkurrenz.

Nils Hafner

Oft wird diese Rechtfertigung bereits als logische Schlussforderung einer Marke als gegeben vorausgesetzt. Dass ein Versprechen hinter der Marke steckt und ein grosses Versprechen auch enttäuschen kann, wenn nicht die entsprechenden differenzierenden Erlebnisse geboten werden, wird heute flächendeckend noch nicht verstanden.

Marketing Automation wird im Trendradar in der Prototyp-Phase verortet. Wie geht das Thema mit Customer Experience und CEX-Strategie zusammen?

Der Auslöser für das Bedürfnis nach Marketing Automation entsteht meistens dadurch, dass Unternehmen dem richtigen Kunden, die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal liefern wollen. Diesem Anspruch gerecht zu werden, ist in den letzten Jahren sehr schwer geworden. Einerseits weil es immer mehr Touchpoints gibt, andererseits, weil uns das Tempo und die Schnelllebigkeit vor grosse Herausforderungen stellen. Das bedeutet, dass das Marketing dem Kunden oft einen Schritt hinterherhinkt. Um diese Komplexität vieler sich stets verändernder Elemente eines Systems beherrschbar zu machen, braucht es Marketing Automation. Zudem ermöglicht sie, dass der Kunde das gewünschte Erlebnis zum richtigen Zeitpunkt erhält. Dadurch wird Relevanz hergestellt. Ist das nicht gegeben, bietet ein Unternehmen nur ein reaktives Erlebnis statt eines proaktiven, überraschenden. Hier ist also der Zusammenhang von Marketing Automation und CEX-Management sehr hoch.

Mehr zum CEX-Trendradar erfahren Sie am Seminar mit Harald Henn und Nils Hafner: https://www.cmm360.ch/seminar-cex-trendradar-2021

Interview Teil 2: Customer Experience: Know your customer!