Alles was Sie zum Thema Kundendialog wissen müssen

Ein Dialog über den Kundendialog – Mit Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer.

3 Key Take-aways

• „Schäme dich nicht zu schweigen, wenn du nichts zu sagen hast.“ – Das ist meine goldene Regel der E-Mail-Kommunikation.
• „Ich brauche mehr Informationen über den Kunden, um ihm weniger Informationen zu schicken.“ – Das habe ich einmal als Gesetz der Disproportionalität von Informationen beschrieben.
• „Kundendialog fängt beim richtigen Mindset an und braucht drei Pfeiler: Relevanz, Wertschätzung und Vertrauen.“ – Und zusätzlich harte KPIs, um den Erfolg zu messen. Das geht nicht ohne technische Unterstützung.

Warum braucht es Ihr neustes Buch zum Thema Kundendialog?

Experience is the new product! Es geht um die Kundenerfahrung während der gesamten Customer Journey. Dabei kommt dem Kundendialog eine besondere Bedeutung zu. Wie wertschätzend, wie relevant spricht mich ein Unternehmen an? Wie werde ich als Kunde betreut? Wie versucht es mich zurückzugewinnen? Bemerkt es überhaupt, ob ich absprunggefährdet bin? Hierbei gilt interessanterweise: Der persönliche Kontakt ist in Zeiten der Digitalisierung wichtiger als zuvor! Der Touchpoint Mensch wird nach wie vor sehr geschätzt. Gerade der Kundendialog zahlt sehr stark auf die Emotionalität ein und ist somit ein tragender Pfeiler der Customer Experience.

Und was macht den Kundenkontakt tatsächlich zu einem Dialog?

Dialog ist zunächst einmal kein Monolog! Das vergessen manche Unternehmen. Dialog heisst auch zuhören, Fragen stellen, Informationen aufnehmen – um dann relevante Antworten zu liefern. Wertschätzung wird dadurch gezeigt, dass Kunden nicht mit Informationen zugemüllt, sondern mit Informationen versorgt werden, die auch passen. Hierbei geht es auch um Vertrauensaufbau – denn das Vertrauen ist einer der wichtigsten Wertetreiber heute und in Zukunft. Schliesslich möchte ich nur mit solchen Partnern in Dialoge einsteigen, denen ich vertraue. Und nur solchen Unternehmen räume ich das Recht zur Nutzung meiner Daten ein.

Wie stellen Unternehmen ihren Vertrieb und ihr Marketing dementsprechend auf?

Für mich ist es zuerst einmal eine Frage des Mindsets: Wie möchten wir mit unseren Kunden interagieren? Wollen wir knallhart verkaufen (Motto „Fire and Forget“ als „Hard Selling“)? Oder streben wir eher längerfristige Kundenbeziehungen an (Motto „Heart Selling“). Hierzu gilt es, im Kundendialog auf eine konsequente Empfängerorientierung zu setzen. Viel zu viele Unternehmen sind nach wie vor in einer Senderorientierung verhaftet. Und führen so einen vermeintlichen Dialog, der aber am Empfänger vorbeiläuft! Wir müssen Kundennutzen verkaufen (Benefit Selling) und keine Produktspezifika (Feature Selling)! Dass ein Drucker 24 Seiten pro Minute macht und welchen Stromverbrauch er aufweist, interessiert mich nicht wirklich. Ich habe noch nie die Zeit gestoppt. Mich interessiert eher: All-in-One, Drucken, Faxen, Kopieren, Scannen, alles abgedeckt. Und idealerweise ein Drucker, den man nicht hört. Wir müssen als gute Dialogpartner antizipieren, was für den Kunden relevant ist oder ihn einfach direkt fragen, bei welchen Pain Points wir ihn unterstützen können.

Wo sehen Sie noch grosses Potenzial beim Kundendialog?

Gerade das Thema Follow-up ist für mich in vielen Bereichen dramatisch unterbelichtet. Wenn ein Kunde schon ein Angebot angefragt hat und sich das Unternehmen bereits die Mühe gemacht hat, ein solches Angebot zu erstellen … warum folgt dann nach der Angebotsabgabe häufig ein langes Schweigen? Ich nenne das die „Fisch-im-Netz-Strategie“. Solange ein Fisch im Netz zappelt, bleibe ich am Ball, bis ich ihn an Land gezogen habe – oder der Fisch nicht mehr will! Mein Arbeitstitel hierfür lautet: „liebevolle Penetranz“. Und das Schöne ist, viele Kunden freuen sich über ein freundliches Follow-up und bedanken sich noch dafür. Also: Lasst uns auch die Ernte einfahren – Säen allein reicht nicht!

„Alle Massnahmen im Kundendialog sollten empfänger- und nicht senderorientiert sein.“

Wie stellen wir das geschickt an, Kunden um ihr Feedback zu bitten?

Ich bin ein grosser Anhänger von NPS-Umfragen. Der sogenannte Net Promotor Score ist einfach umzusetzen. Wir müssen nur fragen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie mein Produkt, meine Dienstleistung oder mein Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Diese Frage lässt sich vielfach leicht – online wie offline – an einen Kaufprozess anschliessen. Ich empfehle, noch eine weitere Frage hinzuzufügen: „Warum kommen Sie heute zu dieser Bewertung?“. Am besten binden wir die NPS-Anfrage in unsere Standardprozesse ein.

Allerdings sollten wir als Unternehmen mit diesen Antworten dann auch ganz konsequent arbeiten. Bei den Promotoren könnte sich der Kundendienst für die gute Bewertung bedanken, bei den Indifferenten sollte vielleicht bereits der Vertrieb eingeschaltet werden, um Lösungen zu finden. Die Detraktoren mit Bewertungen zwischen 0 und 3 sollten direkt von der Geschäftsleitung angesprochen werden, um Abhilfe anzubieten.

Bei schlechten Bewertungen sollten wir ausserdem immer lösungsorientiert nachfragen: „Was können wir beim nächsten Mal anders/besser machen?“. Ich stelle auch immer noch fest, dass viele Marketing Manager Angst vor Kunden haben: „Die könnten ja was sagen, was uns nicht gefällt!“ Aber besser wir wissen, was es ist und können daran arbeiten, als unwissend die gleichen Fehler zu wiederholen.

Was sind die (technischen) Voraussetzungen für einen erfolgreichen Kundendialog? Wie kommen Unternehmen ins Gespräch mit Leads und Kunden?

Zuerst einmal benötigen die Unternehmen im 1. Schritt eine CRM-Software zur Datenverwaltung. Das Customer Relationship Management kann im Unternehmen zu einem zentralen Wertetreiber werden, wenn ich es richtig einsetze. Meine dringende Empfehlung an Unternehmen ist: Sprechen Sie mit den Nutzern im eigenen Unternehmen, wenn Sie ein CRM-System einsetzen möchten. Erarbeiten Sie den Anforderungskatalog gemeinsam mit den Usern. Beim Aufbau eines CRM-Systems stellt das Datenmanagement häufig die grösste Herausforderung dar. Es müssen oft nicht nur unterschiedliche Datensätze konsolidiert, sondern auch unternehmerische Datensilos überwunden werden.

Ausserdem muss das System im 2. Schritt die Ermittlung des Kundenwerts unterstützen. Schliesslich wollen und müssen wir wissen, wer die werthaltigen Kunden sind. Nur kann können wir Lehren für die Kundengewinnung ziehen und auch die richtigen Schwerpunkt in der Kundenbindung setzen. Hierfür ist es unverzichtbar, den Gewinnungsweg bei der Adressanlage zu erfassen: Auf welchem Weg kam der Kunde zu mir?

Läuft das CRM rund, können im 3. Schritt Lösungen der Marketing Automation eingesetzt werden. Dann klappt auch das Follow-up viel besser! Hier kann dann auch die Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen, um die Recommendation Engine zu füttern. Den 4. Schritt stellt das Voice Marketing dar: Wir kommunizieren mit unseren Kunden – auch – über Alexa, Google Home & Co. Die hier generierten Informationen fliessen idealerweise wieder ins CRM-System zurück.

Der Blick in die Glaskugel: Wie sieht der Kundendialog der Zukunft aus?

Der Trend geht ganz klar in Richtung Voice Marketing. Eine aktuelle Studie aus den USA zeigt, dass bereits 50% der Suchanfragen in den USA per Voice erfolgen. Wir merken also, dass hier eine Veränderung stattfindet. Und der Treiber dahinter ist einmal mehr: Convenience. Voice Engine Optimization wird ein grosses Thema. Daher lohnt es sich, heute schon Fingerübungen im Voice Marketing zu machen – um unseren geschätzten Wettbewerbern hier nicht den Vortritt zu überlassen.

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Über den Interviewpartner: Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Er ist ein international gefragter Trainer, Coach, Consultant und Keynote-Speaker. Zuvor war er 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann und als Geschäftsführer bei Volkswagen und der Deutschen Post tätig. Er hat über 45 Bücher zu den zentralen Fragen des Marketings und Managements veröffentlicht und schafft es dennoch, immer um 19 Uhr Feierabend zu machen.

Kundendialog vertiefen?

„Das CRM ist wichtiger Werttreiber im Unternehmen, wenn ich es richtig einsetze.“
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer